Big techs se dividem após regra eleitoral do TSE e deixam brechas para falta de transparência

As redes sociais reagiram de modo diferente à entrada em vigor, na última semana, das novas regras do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) sobre impulsionamento de conteúdo político-eleitoral.

Parte delas deixou de oferecer a possibilidade de anúncio, como Google e X (antigo Twitter). A Meta, dona do Facebook e Instagram, pelo menos até o momento não anunciou qualquer mudança do tipo. O Kwai, por sua vez, lançou no fim de abril um repositório para se adequar às novas regras.

Durante a semana, venceu o prazo para as empresas que oferecem esse tipo de serviço disponibilizarem repositório com os conteúdos político-eleitorais que tiverem sido impulsionados, seguindo uma série de requisitos estabelecidos pela corte.

O TSE também vedou que as empresas disponibilizem esse tipo de serviço "para veiculação de fato notoriamente inverídico ou gravemente descontextualizado que possa atingir a integridade do processo eleitoral". Neste caso, prevê que a Justiça Eleitoral poderá determinar que as plataformas veiculem conteúdo informativo "por impulsionamento e sem custos".

Apesar das novas regras, ainda há desafios e questões de falta de transparência. Do lado das empresas que ainda seguem com anúncios políticos, como Meta e Kwai, há imposições do TSE que, conforme verificou a Folha, não foram identificadas nas ferramentas que estão no ar.

Um desafio abrange também as que não permitem ou deixaram de permitir anúncio político, como TikTok, Google, X, Spotify e Telegram. A falta de banco de dados dos anúncios no geral dificulta o monitoramento quanto a se há agentes buscando burlar as regras e que não estão sendo devidamente barrados pelos sistemas de moderação.

Apesar de a Meta já ter uma biblioteca de anúncios, há itens da resolução que parecem não estar sendo cumpridos à risca, como a disponibilização de "informações precisas" sobre os valores dos anúncios e a quantidade de pessoas atingidas -ao menos até esta sexta (3), a empresa divulgava apenas valores estimados, como "maior que 1 milhão", "10 a 50 mil", entre outros intervalos.

Também não foram encontrados os critérios de segmentação definidos pelo anunciante no momento da veiculação do anúncio.

Procurada pela Folha, a empresa disse que não iria comentar. Tampouco respondeu se faria alguma atualização em suas políticas de anúncios políticos e eleitorais.

A falta de valores exatos é alvo de críticas de pesquisadores desde eleições anteriores.

Também o repositório do Kwai parece não atender a parte das obrigações previstas pelo TSE, que determina a possibilidade de busca avançada por palavras-chave, anunciantes e termos de interesse. A ferramenta do Kwai, porém, fala apenas em busca por anunciante. Como não é mostrado nenhum anúncio sem que tenha sido feita uma busca, só é possível acessar anúncios de nomes que já se conhece.

Em resposta à reportagem, o Kwai afirmou "que suas Políticas de Anúncios e Conteúdo estão em revisão para estar em linha com as novas diretrizes e que novos serviços e implementações estão sob análise".

Ao pesquisar na ferramenta por nomes que concorreram à Presidência em 2022, é possível ver os anúncios contratados pelas campanhas de Jair Bolsonaro (PL) e Lula (PT). Assim como no caso da Meta, os dados sobre valores e audiência estão colocados no formato de intervalos.

Segundo a nova resolução do TSE, as plataformas devem informar, no repositório, em tempo real, o conteúdo, os valores, os responsáveis pelo pagamento e as características dos grupos populacionais que compõem a audiência (perfilamento) da publicidade contratada.

A corte deu um prazo de 60 dias, a contar da data em que a resolução passou a vigorar, o que ocorreu em 1º de março. Ficou estabelecido que essas medidas são "de cumprimento permanente, mesmo em anos não eleitorais e períodos pré e pós-eleições".

A partir de 1º de maio, o Google deixou de permitir a veiculação de anúncios eleitorais no Brasil via Google Ads, o que inclui o YouTube e que foi bastante usado pelas campanhas de Lula e Bolsonaro em 2022.

O motivo foi a resolução do TSE e os custos que estariam envolvidos para adequação. Até então, os critérios do Google para inclusão de anúncios em seu relatório de transparência eram a menção a partidos políticos, a candidatos a cargos no nível federal e estadual ou ainda a ocupantes destes cargos.

Além do fato de as eleições deste ano serem municipais, a regra do TSE traz uma descrição mais ampla do que são anúncios político-eleitorais, incluindo categorias como "propostas de governo, projetos de lei, exercício do direito ao voto e de outros direitos políticos ou matérias relacionadas ao processo eleitoral".

Na última semana, também no X, o país saiu do rol de lugares onde esse serviço é permitido na rede. A rede passou a permitir anúncios políticos no Brasil em 2023, sob a gestão Elon Musk, em uma mudança da política estabelecida no fim de 2019 que tinha acabado com esse tipo de publicidade na plataforma de modo geral.

O TikTok, por sua vez, é uma das redes que já não permitia anúncio político, não só no Brasil, mas globalmente. Em alguns países da Europa, no entanto, a rede oferece uma biblioteca dando transparência para anúncios de outros temas, algo que não acontece aqui, onde não há uma regulamentação da atuação das redes.

Telegram e Spotify também dizem não permitir anúncios políticos. A reportagem não identificou repositório de transparência de anúncios dessas empresas.

A contratação de impulsionamento pelas campanhas políticas dos candidatos não será possível nas plataformas que vedaram esse tipo de anúncio assim como nas que não atenderem às regras do TSE, já que a criação do repositório é requisito para credenciamento.

A eficácia dessas regras para os demais atores, porém, dependerá dos sistemas de moderação de conteúdo das empresas: tanto para identificar corretamente quais anúncios são políticos e devem ser disponibilizados nas bibliotecas ou então, nas que não oferecem esse serviço, que devem ter o impulsionamento barrado.

No mês passado, um relatório da FGV Direito Rio mostrou que foram aprovados para veiculação no YouTube, via GoogleAds, diferentes anúncios que estariam em desacordo com as políticas de desinformação eleitoral e discurso de ódio da própria plataforma.

Problemas na moderação de anúncios eleitorais sobre o Brasil também foram identificados em estudo de 2022, pela organização não governamental Global Witness --neste caso o foco foi o Facebook.

Veja quais empresas permitem anúncios políticos:
Meta
A Meta (dona do Facebook e Instagram) permite a veiculação de anúncios sobre questões sociais, eleições e política e já disponibilizava uma biblioteca de anúncios no Brasil
Google
O Google passou a vetar anúncios de conteúdos político-eleitorais no Brasil via Google Ads, o que inclui o YouTube, após a regra do TSE. Em 2022, a empresa tinha lançado um relatório de transparência para este tipo de publicidade no Brasil
X (antigo Twitter)
Brasil deixou de constar na lista de países em que o X permite anúncios políticos após a regra do TSE
TikTok
O TikTok não permite anúncios políticos na plataforma e não mantém uma biblioteca de anúncios no Brasil
Kwai
O Kwai admite a publicidade sobre questões sociais, eleições ou política e, após a regra do TSE, passou a contar com uma biblioteca pública de anúncios políticos e eleitorais no Brasil
Telegram
Os anúncios no Telegram não podem promover campanhas políticas, eleições, partidos políticos, candidatos, movimentos políticos ou religiosos
Spotify
O Spotify não admite a veiculação de anúncios políticos