Empresas colocam pé no freio nas ações de marketing no Brasil para mês do orgulho LGBTQIA+
Contratação de influenciadores da comunidade para campanhas despenca; entenda
Foto: Divulgação
A cantora Pepita, mulher trans e militante da causa LGBTQIA+, já chegou a protagonizar 17 campanhas no mês do orgulho. Em 2025, fechou apenas um contrato. “Meu posicionamento militante pode fazer com que eu não me encaixe mais nas marcas”, afirma.
O cenário reflete uma retração mais ampla. Após o retorno de Donald Trump ao centro da política nos EUA, empresas como Meta e McDonald's anunciaram recuos em políticas de diversidade. No Brasil, no entanto, o movimento começou antes, durante o acirrado período eleitoral de 2022.
Para Fátima Pissarra, CEO da agência de marketing Mynd, a polarização política tornou mais arriscado para empresas associarem suas marcas à defesa de minorias.
“As marcas têm receio de parecerem alinhadas politicamente e, por isso, evitam contratar influenciadores LGBTQIA+”, diz. Ela estima que essas campanhas caíram 90% em três anos. “A Pabllo Vittar fazia 15 ou 20 campanhas em junho. Hoje, são uma ou duas.”
Ricardo Sales, da consultoria Mais Diversidade, também viu os recursos minguarem. A Feira Diversa, realizada neste sábado (14), arrecadou metade do valor do ano passado, apesar de ter dobrado o número de inscritos. “Há uma leitura equivocada do contexto brasileiro. Pesquisas mostram que a maioria apoia o casamento homoafetivo”, afirma.
Diante desse quadro, boa parte das ações se concentra na Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, que acontece no próximo domingo (22). Segundo Pissarra, a parada virou praticamente o único espaço para ações corporativas no mês.
Mesmo com o ambiente mais cauteloso, o evento segue com estrutura robusta. Com custo estimado de R$ 7 milhões, a organização espera equilibrar as contas. As cotas de patrocínio variam de R$ 800 mil a R$ 3 milhões, mas os valores mais altos raramente são atingidos.
“As empresas costumam usar verbas de diversidade, que são menores que as de marketing e vêm sofrendo cortes. A sensação é que estamos sempre pedindo migalhas”, diz Nelson Matias Pereira, presidente da associação organizadora.
Marcas tradicionais como Doritos e Burger King recuaram. A Doritos não patrocina mais a parada nem produz sua edição Rainbow desde 2022. Já o Burger King havia anunciado que ficaria fora pela primeira vez desde 2017, mas voltou atrás e confirmou apoio à corrida do Orgulho, no dia 21, e à associação da parada.
A Uber, que já coloriu rotas em apoio à data, não prevê ações este ano. A 99, por sua vez, personalizou seus carros com as cores do arco-íris no aplicativo. Outras empresas seguem investindo.
Na lista de patrocinadores também estão Sephora, Philip Morris, Team Eventos, GSK, Accor, Sympla, Banco do Brasil, Roche, World Tennis/Fila, Hapvida e Shopping SP Market.
