Surpreendentemente, a resposta para o sucesso das marcas não é necessariamente possuir o menor preço. Ao longo dos meus 29 anos de mercado, atuando na Duplamente Pesquisas, realizei diversos testes e percebi que, independente do cliente ter diminuído significativamente os preços em seus produtos, constatamos que o preço em si não era o fator determinante para a escolha de uma marca. Isso só acontecia se os consumidores já estivessem considerando adquirir aquela marca específica desde o início. Diante disso, praticar um menor preço não é a melhor solução.
Tudo se resume à maneira como uma marca transmite, apresenta e situa seu preço. Os resultados desses estudos me levaram a considerar os aspectos, como: o valor, as estratégias de precificação e as campanhas publicitárias eficazes. Tais informações indicam que se fizermos isso corretamente, podemos reduzir drasticamente a resistência dos consumidores em pagar o valor que determinamos.
Portanto, a psicologia na forma em que comunica seu preço é crucial para o sucesso de uma campanha. O ponto ideal de lucratividade pode ser encontrado logo acima do preço esperado. Os consumidores têm duas vezes mais probabilidade de comprar sua marca se o preço for 75% ou inferior ao esperado. Nas categorias de luxo, o uso do 0,95 é visto como um preço razoável, mas 0,99 sai pela culatra como um sinal de baixa qualidade. A forma de comunicação do preço deve ser ponderada com o branding da marca Vs. segmento, perfil de público, canal de venda, histórico da empresa e a concorrência. Lembrando que antes dessa análise deve ser feito o estudo de Precificação.
Exceder os preços de 100 e 50 pode ter um impacto significativo na escolha. A regra simples de McKinlay Thomas de US$ 10 versus 10% de desconto ainda se aplica. Para produtos mais baratos, é melhor comunicar o desconto em x% de desconto. Para produtos mais caros, o enquadramento do preço deve incluir o valor do desconto.
O preço é um jogo de comparação que envolve pura psicologia. Algumas companhias inventam iscas como 'compre um e leve outro', pacotes '3 por 2', pacotes mensais, parcelas mensais, adereços da relatividade como 'o efeito chamariz', mensagens comparativas como "mais barato que um cafezinho". Eles usam economia comportamental e técnicas psicológicas de precificação para ajudar os clientes a descobrirem o que querem. Em apenas um lapso de segundo, os clientes podem alterar a sua decisão de forma abrupta, simplesmente porque pensam que agora estão conseguindo um negócio melhor. Uma mudança no seu estilo de vida que ameniza as emoções negativas e diminui a vontade de pagar.
Na maioria das empresas, essas atividades são realizadas pelos próprios proprietários, gerentes ou, no caso de empresas médias e grandes, pelo profissional de marketing. É uma tarefa relevante e não deve ser encarada de forma repetitiva. Deve ser alterada o estilo, a forma, o meio, o design o tempo todo para não tornar cansativa e perder o impacto junto ao consumidor. Os especialistas em marketing que conseguem comercializar seus produtos de diversas maneiras, sem reduzir a margem de lucro do produto em si, aumentarão a atração de mais consumidores e, consequentemente, aumentarão o lucro da empresa. Um grande exemplo é a Apple. Se antigamente o preço era constituído baseado no custo do produto, hoje mais do que nunca está baseado no valor do mercado.
A velha e boa história da barra de ferro. O valor da barra de ferro polido valia U$100, se o mesmo fosse derretido valeria U$25. Se decidisse fazer ferradura aumentaria para U$250. Se em vez disso, decidisse fazer agulhas de costura aumentaria para cerca de U$70.000, se por acaso decidisse produzir molas aumentaria para cerca de U$6.000.000. Enfim, na atualidade o foco é transformar commodities em produtos de valor agregado de tal forma, forçando a criação constante e desenvolvimento contínuo de novos mercados o tempo todo, todo o tempo, criando assim um grande ciclo vicioso. Vivemos a escravidão da inovação, onde o market share mundial perdeu feio para o ranking global financeiro.
