Neste artigo, eu escrevo sobre alguns métodos de formação de preços baseado em custos. O tema formação de preços é sempre um ponto importante, apesar de que existem outras perspectivas. Em geral os preços são feitos sob 3 diferentes perspectivas, a do valor percebido pelo cliente, baseado no competidor e baseado em custos, que é a que eu vou desenvolver aqui, lembrando que várias dessas ideias foram abordadas nosso livro em referência. Pesquisa feita pelo Banco Central mostrou que o custo e o preço do concorrente são as duas abordagens mais utilizadas pelas empresas brasileiras. Defendemos que apurar os custos é a base para definir os preços a partir do mínimo que é o custo, ou custo mais as despesas.
Os preços geralmente entram na pauta da empresa em dois momentos: (1) quando do lançamento de um produto/serviço (2) quando em processo de negociação. A seguir elenco os diferentes critérios baseados em custos:
1) Margem Bruta
A base de cálculo é o custo total unitário, que inclui na abordagem custo por função (matéria-prima, mão de obra direta e os custos indiretos), na abordagem por comportamento (custo variável e custo fixo). Aí é só incluir a margem bruta. Esse método é geralmente usado quando se lança um produto que faz parte de uma mesma linha de produtos, ou seja, muitas vezes substituindo um outro produto, com o objetivo de aumentar a margem bruta global, então há uma margem bruta de referência. Normalmente se trata de uma inovação incremental.
2) Margem EBIT
A base de cálculo é o custo total unitário mais a despesa operacional unitária, que inclui na abordagem por função (custo e despesa), na abordagem por comportamento (custo variável e custo fixo, despesa variável e despesa fixa). Aí é só incluir a margem ebit. Esse método é geralmente usado quando se lança uma nova divisão, dentro de um mesmo conglomerado, mas há sim uma margem ebit de referência em outras empresas do mercado. Por outro lado, nas minhas experiências de consultoria tenho notado que os empresários preferem esse método por já incorporar as despesas operacionais de alguma forma, ou seja, usam a margem ebit mesmo quando não é uma nova divisão.
3) Margem de Contribuição
A base de cálculo é a somatória de custos e despesas variáveis, portanto, os custos e despesas fixas e o lucro, supostamente, estariam sendo cobertos de forma tentativa pela margem de contribuição % embutida no preço de venda. Em alguns casos, poder-se-ia pensar em considerar a margem de contribuição em valor por unidade de fator de restrição como horas pessoas ou horas máquinas, nesse caso o valor de referência poderia ser o custo e despesa fixa também por unidade de fator de restrição (capacidade). Se for usar margem de contribuição % você poderá verificar o produto com a menor margem de contribuição % ou ainda considerar quanto os custos e despesas fixas representam as receitas atuais, como base de partida para reduzir ou aumentar a margem de contribuição. Esse tipo de formação de preços é geralmente útil em processos de negociação com ociosidade, ou nos casos de lançamento de produto ainda quando há uma grande curva de aprendizagem e, portanto, a capacidade de produção/operação ainda é bastante incerta, ou também há uma referência de mercado, como é o caso dos pratos em restaurantes. Mas o cuidado é que se a sua empresa quer ser a campeã de margem, há que se desafiar essas regras.
4) EBIT unitário a partir de um ROI
A base de cálculo é custo mais despesa operacional. Aí inclui-se um EBIT unitário, o qual é calculado com base numa Rentabilidade sobre o Investimento em % anual. Geralmente esse tipo de modelo é útil quando há um lançamento de um produto/serviço com inovação radical, isto é, não há comparável no mercado, e, portanto, o custo de capital também é alto, exigindo um spread alto e consequentemente um ROI alto. Calcula-se o investimento total, aplica-se uma taxa de ROI, calcula-se o nopat (net operating profit after tax), inclui-se o imposto de renda, apurando-se o ebit, por fim, divide-se por um volume para chegar no ebit unitário e formar o preço.
5) Margem EBITDA
A base de cálculo é custo mais despesa operacional, mas excluídos os custos e despesas de depreciação. Aí inclui-se uma Margem EBITDA. Geralmente esse tipo de modelo é útil em processos de negociação, em situações de ociosidade ou de dificuldade financeira. Nesse caso a ideia é focar na geração potencial de caixa, ignorando a recuperação da depreciação nesse momento. A Margem EBITDA base para simular o preço pode ser a pior margem ebitda existente.
Finalizando, nunca é demais lembrar que é pressuposto que os custos e despesas estejam corretamente calculados, e portanto, que a alocação dos custos indiretos tenha sido feita respeitando-se o processo produtivo, e que os valores de matéria-prima estejam corretamente calculados, a valor presente e líquido dos impostos recuperáveis. O custo financeiro pelo ciclo de produção e estocagem esteja adequadamente incluído. Também que os encargos financeiros em função do prazo sejam considerados de forma adequada após a apuração do preço à vista.
Referência: ¹ Oyadomari et al (2023) Contabilidade Gerencial Ferramentas para melhoria de desempenho empresarial. GEN Atlas. https://www.grupogen.com.br/livro-contabilidade-gerencial-ferramentas-para-melhoria-de-desempenho-empresarial-oyadomari-neto-dultra-de-lima-nisiyama-aguiar-e-santos-pereira-editora-atlas-9786559774449
José Carlos Oyadomari é doutor em controladoria e professor pelo Insper e Mackenzie. Diretor de Parcerias da TRAAD Wealth Management. Membro do Comitê Consultivo da HVAR Consulting. https://www.linkedin.com/in/jcoyadomari/
